星巴克当年因为争议离开的故宫,现在瑞幸咖啡进入了

网上澳门赌场网址大全 www.isoudian.com 2018年10月13日11时01分文章来源:外滩TheBund

星巴克当年因为争议离开的故宫,现在瑞幸咖啡进入了


十一年前,星巴克从故宫黯然离场

十一年后,本土咖啡瑞幸入驻故宫

这间来之不易的“故宫分店”

意义到底有多大?



几个月前,我们介绍过资本巨兽瑞幸咖啡,引得大家热议不断。(想了解的请戳原文链接:砸了10个亿,叫板星巴克,汤唯张震代言,这一杯咖啡到底好喝吗?

它在半年内砸了10个亿,不但送咖啡送到大家都想去喝喝看,还请神仙级电影咖汤唯、张震代言,把广告打的铺天盖地。又在不到一年的时间,把线下门店扩张到了1099家。



前不久,动作不停的它,把新店开进了北京故宫。


仔细想想,这间店的意义不可为不深远。销量还在其次(销量当然绝对不会低),关键在于,入驻故宫对任何中国咖啡品牌来说,都可能是里程碑式的一步——尤其是瑞幸。






首先当然是和故宫这一大IP的联名,必然能收割一批眼球。


然后是故宫在中国的地位,隐约是不能作为一般景点来看待。“唯一入驻故宫”的下一步,可能就奔着“国民咖啡品牌”去。



这件事更耐人寻味的点在于,这不是故宫第一次有咖啡品牌入驻。早在十多年前,星巴克就曾开在里面,但后来被迫离开


如今,身为国产品牌的瑞幸搬了进去。这对自成立以来就拉着星巴克试图对标的它来说,可能意味着些别的什么……



被指“糟蹋中国文化”,星巴克撤出故宫



最早入驻故宫的咖啡品牌是星巴克。但因为一些原因,2007年就撤离了这里,之后就一直没有品牌入驻进来。


直到这次故宫选了瑞幸。



早在2000年咖啡连锁品牌星巴克就应故宫博物院之邀,在故宫里开了分店。


2007年初,央视某主持人写了一篇名为《请星巴克从故宫里出去》的博客,抗议故宫里的“洋品牌”星巴克对中国传统文化的糟蹋,要求星巴克从故宫里搬出去,一石掀起千层浪。


文字内容摘取自《请星巴克从故宫里出去》


在文章里,主持人指出了星巴克不仅国内售价偏贵,而且作为一个国外连锁品牌,开到故宫里面,画面着实不和谐,应该撤出。


彼时星巴克已经在故宫里低调运营了六年,并按照外界要求一改再改,把外部标识尽量删减到“让人认不出来”,但认敌不过铺天盖地的舆论压力。


2007年7月,星巴克正式撤离了故宫。




这次瑞幸入驻,是时隔多年,再次有咖啡连锁品牌开进故宫,讨论度也非常高。



开在 600 岁故宫里的互联网咖啡品牌



在正式营业前,瑞幸发布了一支关于“射鹿”的 H5 链接,一上线,就话题不断。


H5 引用了清代画家郎世宁的《哨鹿图》作背景,在故事里面,瑞幸化为了灵动的小鹿,从野外一路被六阿哥追到宫内。


非常明显的故宫 IP 加持,效果也是真的好。



话不多说直接来看看店铺。这间店位于太和殿东侧的箭亭广场。


这个地段是故宫专门用来提供餐饮与休息的,平时人流量就很大。



整个店内空间不大。


点单区的工作台,被设计成了传统建筑的造型,里面加入了传统山川、劲松和鹿的元素,左右两侧还点缀着几颗小巧的咖啡豆。


蓝白的品牌主配色,加传统中国元素,没什么毛病。



倒是与会玩的故宫联合出的杯套,看着有点意思。


每一杯定制的故宫咖啡套,上面都配了文字:“有事起奏、无事来杯美式”、“大内特饮,奉旨提神”、“奉天承运,来杯 luckin ”等等。


符合时代热点的有趣,或许会引起一波晒照。



外带纸袋也印上了浓浓故宫的烙印。古代馆藏名画赫然入境,要知道,它已经不是10年前那个没有故事的女同学了。



这里卖的咖啡,品类基本与其他店一样,主打意式,有拿铁、卡布奇诺、玛奇朵等,还能搭配轻食。


出品的咖啡,木质味依然很重,稍稍给人水粉比没调配好后的涩感。但大家也都知道,不能对全自动咖啡机有太过分的要求。




用互联网的思维去卖“咖啡”



新店介绍完,肯定有人好奇。开业一年都不到,它们靠什么入驻的故宫?


不如我再来给大家复盘一下,瑞幸到底是如何用互联网思维去烧钱砸用户的。



一开始是做朋友圈广告、外卖送券,在半年不到的时间内,瑞幸就开出了466家直营门店。


城市的各个角落,都留下来它们疯狂扩张的身影……



如今,10个月过去了,瑞幸在国内的门店已经扩张到了1000多家。


一年开1000家门店,对于一些餐饮品牌,这种扩张速度,连想都不敢想吧。(据说原计划是在年底开满2000家.....听着都有点像都市传说。)



除了堆积门店数量外,最近它又玩起了生活方式,卖轻食、赞助电视剧、成为网球公开赛、北京马拉松的赞助品牌。


这些带着十足野心(以及资本)的努力,让它几乎瞬间就入侵了大众的视野。



这次入驻故宫,无疑是又一次成功的运作。


照这个玩法,或许,在营销层面,瑞幸真的能被越来越多的人看见,也获得越来越对的讨论和关注(不是指业内,它从不缺业内关注度)



有人说当初给国产咖啡腾出的空间,终于有能站住这个位置的了。


有人说故宫就需要一个这样平价的、中国人自己的咖啡连锁品牌。


但也有人说,不管是把野心写在“脸上”的瑞幸,还是最近上线外卖,打造更多不同职能空间的星巴克,开到任何一个地方,难道事情的本质,不应该是咖啡做的好喝,环境坐着舒服吗?只有不断去提升咖啡的品质,才能留住顾客的心吧。



瑞幸(箭亭店)

地址:北京故宫太和殿东侧箭亭广场

电话:15881171036


对这件事,你怎么看?快来留言与我讨论!


文 _ 冷面

图片来自网络

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